Giuseppe Stigliano, reconocido profesor de la UCL School of Management y la POLIMI Graduate School of Management, brindó una conferencia magistral en el evento “Retail Disruptivo: 10 principios para el comercio minorista en un mundo posdigital”, organizado por IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, donde ofreció un análisis sobre el impacto de la inteligencia artificial y otras tecnologías en el comercio minorista. Su intervención se centró en cómo estas innovaciones están obligando a las empresas a repensar sus estrategias de marketing y a adaptarse a un entorno cada vez más disruptivo.

El concepto de lo posdigital y su impacto en el retail

Stigliano comenzó su ponencia abordando el concepto de «posdigital», un término que define el fin de las discusiones sobre transformación digital puramente tecnológicas. “Ya no se trata de hablar sobre cómo hacer la transformación digital, sino de cómo implementar esa transformación de manera efectiva en los negocios. ¿Puede tu empresa permitírselo? ¿Qué modelo alternativo podrías adoptar si la respuesta es no?”, señaló. Ya no es solo un tema de conversación, sino una necesidad práctica. En este sentido, el concepto de posdigital indica que estamos atravesando el fin de la era de la discusión sobre digitalización.

Para Stigliano, la clave de la disrupción está en la convergencia de Tecnologías de Propósito General (GPTs, por sus siglas en inglés), como la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la robótica, la impresión 3D y las redes 5G. Estas tecnologías están avanzando a una velocidad sin precedentes y se están convirtiendo en generadores de ideas y soluciones. Según Stigliano, el futuro del retail pasa por la implementación efectiva de estas tecnologías emergentes, que están convergiendo rápidamente y cambiando las reglas del juego. También subrayó la importancia de traducir la compleja realidad tecnológica a un lenguaje comprensible para los CEOs y CMOs, claves en la toma de decisiones estratégicas.

Nuevos modelos de negocio

El académico analizó cómo el comercio tradicional ha sido desplazado por nuevos modelos de negocio, como el B2C (Business to Consumer), el C2C (Consumer to Consumer), y potencialmente, lo que él denominó B2AI y AI2AI (Business to AI, AI to AI). Estos modelos están dando nueva forma a las interacciones comerciales y abren posibilidades aún más innovadoras, como la venta en plataformas virtuales y la personalización extrema de productos a través de algoritmos de inteligencia artificial. “El reto no es solo adaptar las tecnologías digitales a los negocios, sino entender cómo estas tecnologías reconfiguran todo el ecosistema”, señaló.

Customer journey: un modelo tridimensional

Otro de los conceptos claves que presentó Stigliano fue el «journey» del cliente tridimensional. El cliente moderno, según explicó, ya no se mueve exclusivamente en un espacio físico o digital, sino que interactúa con las marcas en tres dimensiones: física, digital y virtual. Este cambio de paradigma está siendo impulsado principalmente por las nuevas generaciones, que están cada vez más integradas en entornos virtuales, como el metaverso, antes de interactuar en espacios físicos.

La capacidad de las marcas para adaptarse a este nuevo comportamiento del consumidor será crucial para su éxito futuro. “Las nuevas generaciones ya no perciben el mundo físico, digital y virtual como algo separado. Para ellos, todos estos mundos son igualmente reales y se combinan de manera fluida. Es como un pez en el agua: el pez no sabe lo que es el agua porque está inmerso en ella. De la misma forma, las generaciones futuras no distinguen entre lo físico y lo digital; todo es parte de su realidad cotidiana”, explicó.

Este cambio implica que las marcas deben repensar cómo interactúan con los consumidores a lo largo de estas tres dimensiones. Ya no basta con tener presencia en canales tradicionales; la clave está en entender cómo conectar con los clientes en un entorno de múltiples capas, donde lo virtual también juega un papel crucial en el proceso de decisión de compra.

De la omnicanalidad a la adaptabilidad: recomendaciones para el futuro del Retail

En su análisis sobre el enfoque omnicanal, Stigliano cuestionó su efectividad en el contexto actual, sugiriendo que el retail debe evolucionar hacia un modelo más flexible y adaptativo. «Las empresas deben adaptarse rápidamente a las nuevas formas de interacción y, para ello, la mentalidad es más importante que el conjunto de habilidades técnicas», agregó.

El académico propuso un cambio hacia un modelo «opti-channel», que optimice recursos y eficiencia en lugar de forzar una integración rígida entre canales. Este enfoque permitiría a las empresas no solo adaptarse mejor a las exigencias del consumidor, sino también ser más ágiles ante los rápidos cambios tecnológicos. “La omnicanalidad, tal como la conocemos, no funciona. En un mundo tan fragmentado, intentar estar presente en todos los puntos de contacto es un derroche de recursos. Las marcas no pueden estar en todas partes, y mucho menos en tres dimensiones diferentes”, afirmó. El enfoque no debe ser sobre construir plataformas inamovibles, sino sobre construir sistemas que puedan transformarse cada seis meses si es necesario.

Stigliano concluyó que el futuro del retail dependerá de la capacidad de las marcas para adaptarse rápidamente a los cambios, entender las expectativas del cliente en un entorno tridimensional y aprovechar las tecnologías emergentes de manera estratégica. La transformación está en marcha y las empresas que no logren adaptarse quedarán atrás.