El 19 de marzo, IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral presentaron Retail Disruptivo: 10 principios para el comercio minorista en un mundo posdigital, el nuevo libro de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, y Giuseppe Stigliano. En un video exclusivo, Kotler analizó la transformación del marketing a lo largo del tiempo y cómo la inteligencia artificial, la personalización del cliente y la evolución de los canales de venta están redefiniendo el retail.

El Marketing en los años 60: el surgimiento de las 4P

Kotler, referente mundial en marketing, comenzó su ponencia recordando cómo en los años 60 el marketing era mucho más sencillo. Las empresas decidían las características de los productos, establecían precios y determinaban los canales de distribución. La estrategia de marketing se centraba en el «marketing mix», una combinación de herramientas que incluía las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Este modelo fue la base de las estrategias de marketing durante muchas décadas.

La expansión de las herramientas: de las 4P a las 7P

Con el auge de Internet, la revolución digital y la inteligencia artificial, estas herramientas se expandieron para incluir más factores en la ecuación. Entre ellos, Kotler destaca el concepto de marca como un elemento fundamental de la estrategia, más allá del producto. Hoy en día, las empresas gestionan sus marcas con el mismo cuidado con que gestionan el producto en sí, sabiendo que una marca sólida tiene un impacto directo en las decisiones de compra.

Además, en lugar de usar simplemente el término promoción, Kotler sugirió reemplazarlo por comunicación, un término mucho más amplio que abarca cómo las marcas se relacionan con sus clientes en un entorno digital y multicanal. La idea de que los productos se promocionan a través de un único canal de comunicación quedó obsoleta. Actualmente, los mensajes deben adaptarse a una multiplicidad de plataformas digitales.

El reto del ecommerce

Otro aspecto fundamental de su intervención fue el desafío que enfrentan las tiendas físicas en el contexto actual, marcado por la omnipresencia del comercio electrónico. Kotler recordó el cambio radical que se produjo a principios del siglo XX cuando se implementó el modelo de autoservicio en las tiendas, permitiendo que los clientes eligieran productos en los estantes y los pagaran al final del proceso. Este modelo, que revolucionó el retail, hoy está siendo cuestionado por la creciente popularidad del ecommerce.

“Internet permite que vendamos sin necesidad de una tienda física. Podemos tomar pedidos, enviarlos directamente y, a menudo, eliminar la necesidad de la tienda como un punto de venta esencial. Esto plantea una pregunta clave: ¿realmente necesitamos tiendas?”, reflexionó.

A pesar de que la venta online aún no ha superado el volumen de compras realizadas en tiendas físicas, la tendencia es clara: el ecommerce sigue creciendo y pronto podría representar el 50% de las compras globales.

Marketing en los próximos 15 años

Kotler anticipó lo siguiente para los próximos 15 años:

• Los compradores podrán seleccionar las mejores marcas sin recurrir a la publicidad ni a los vendedores.

• El éxito comercial de las empresas dependerá sobre todo de unos precios inteligentes, una marca fuerte y la posesión de posiciones dominantes en los canales.

• El trabajo administrativo de marketing estará totalmente automatizado.

• Una serie de decisiones de marketing (especialmente, el precio) se gestionarán mediante algoritmos. Cada algoritmo será vigilado y evaluado por un responsable de marketing específico. Si el algoritmo no funciona bien, se abandonará y será sustituido por un responsable humano.

• Los planes de marketing se basarán en el desarrollo de planes de influencia para diferentes recorridos del cliente, utilizando análisis predictivos.

La Inteligencia Artificial y el futuro del Marketing

El académico también se refirió a la influencia de la inteligencia artificial en la evolución del marketing. «El uso de IA, como los sistemas de machine learning, permite obtener insights precisos sobre el comportamiento individual y grupal de los consumidores, lo que hace posible crear una presentación de productos más precisa y efectiva», subrayó.

Finalmente, Kotler concluyó su intervención haciendo un llamado a la adaptación constante. En un mundo tan dinámico y cambiante, el reto no es solo implementar nuevas herramientas tecnológicas, sino tener una mentalidad flexible capaz de adaptarse a los cambios del mercado.

“En lugar de construir bases sólidas que sean rígidas, lo que necesitamos es una mentalidad flexible que permita adaptarse rápidamente a los cambios. Este es un mundo que cambia cada seis meses. Las empresas deben aprender a ser dinámicas, no rígidas”, afirmó.

La ponencia de Kotler dejó en claro que el marketing de hoy requiere mucho más que aplicar fórmulas tradicionales. Las empresas deben estar preparadas para comprender a sus consumidores de manera más profunda, aprovechar las herramientas tecnológicas para predecir comportamientos y, sobre todo, estar dispuestas a reinventarse constantemente para seguir siendo competitivas en un mundo cada vez más digital y disruptivo.