Mariano Baca Storni- CEO de Inclusion Services

“Una experiencia de e-commerce debe ser integral y de excelencia”

De las compras realizadas por e-commerce, ¿cuál es el porcentaje estimado de devoluciones por parte del cliente? ¿Por qué razones suelen devolver? ¿Es posible mejorar en ese aspecto?

-El porcentaje promedio de devoluciones para un e-commerce es aproximadamente de un 10 al 15%, según la industria, contra un objetivo promedio del 5%. Las razones para realizar las devoluciones son diversas. Desde las más lógicas o racionales, como que el producto llegó roto o que la descripción que vieron online no se ajusta a lo que realmente es, hasta los motivos más subjetivos o emocionales, como que compraron una bicicleta sin seleccionar un color en particular, recibieron rojo y no les gusta por cábala.

Existen múltiples posibilidades de mejora desde las empresas hacia el cliente. Entre ellas, optimizar la experiencia del usuario es un punto principal. Muchas devoluciones surgen porque la descripción del producto no condice con lo que luego recibieron. Esta brecha puede ser anulada cuando lo que se muestre y cuente desde el e-commerce sea un fiel reflejo de lo que luego se va a entregar. La claridad en la explicación de producto, la calidad en las imágenes y la mayor cantidad de detalles posibles para que la elección sea ultrapersonalizada son fundamentales para evitar ese tipo de desencuentros.

La logística es otro punto clave para mejorar las entregas y disminuir la tasa de devoluciones. Puede pasar que, si la empresa no cuenta con una buena compañía para realizar los envíos o con la suya propia, estos puedan llegar en mal estado, rotos, con el paquete abollado, etcétera. Esto genera que el cliente lo rechace y solicite el cambio. También resulta clave la correcta selección de cuáles son los productos viables para envío a domicilio. Esto permite determinar si necesitan un sistema en especial y así garantizar la calidad de la entrega. Por ejemplo, los plasmas muy grandes implican un traslado complejo y tienen altas posibilidades de romperse. El proceso hasta que llega a las manos del dueño depende 100% de la empresa, y su atención personalizada es un punto fundamental.

Puede suceder también que desde el depósito se realice el envío del producto equivocado. La organización interna y la capacidad para enfrentar la demanda de productos que pueda ocasionarse son indispensables para ofrecer un servicio 100% completo y sin fallas.

En resumen, la mejora de la experiencia de los usuarios va directamente de la mano con lo que la empresa hace para brindar un servicio excepcional y sin grietas. Esto va a impactar directamente en el porcentaje de devoluciones hasta reducir los márgenes al mínimo. Pueden surgir imponderables desde el lado del cliente, pero a su vez también pueden ser minimizados con una buena estrategia de omnicanalidad. Esta permite a la empresa tener un mayor acercamiento con sus clientes y, así, poder establecer un vínculo dentro del cual es posible identificar sus preferencias, necesidades e intereses, para evitar que se ponga en contacto con algo no deseado.

Dijiste recientemente que en 2020 la economía digital representará el 25% del PBI mundial. En un futuro, ¿llegará el e-commerce a reemplazar al local?

El e-commerce está creciendo año tras año y ganando un espacio clave entre los consumidores. En la Argentina, el 90% de los usuarios conectados ya compró, por lo menos, una vez en Internet. El paradigma de los consumidores cambió con la transformación digital. Tener hoy la posibilidad de comprar desde la comodidad de su casa, oficina o desde donde esté y con cualquier dispositivo cobra cada día más relevancia.

Sin embargo, no creo que el e-commerce de objetos físicos aspiracionales llegue a reemplazar al local. Más bien creo que va a ser un buen complemento, pero el local físico aún continúa siendo indispensable. Un caso muy paradigmático es el de tiendas Argos (hard line retailer) en el Reino Unido (http://www.argos.co.uk/). Si bien digitalizó toda su experiencia de compras, sigue teniendo tiendas físicas para venta de electrodomésticos. A su catálogo de productos se puede acceder a través de iPads en los showrooms, haciendo una analogía con los SAP Stores, o sea, no tienen en las tiendas ningún producto físico.

Por otro lado, los nativos digitales probablemente se sientan más cómodos con la experiencia de compra de IKEA, a través de su virtual commerce, que permite ver cómo quedaría acomodado un mueble de este retailer haciendo una superposición de imágenes entre el espacio físico a decorar con el celular que tomó la imagen y el mueble a comprar. Así es como mermaría la necesidad de tener tiendas.

El hombre no deja de ser un ser social y, en algún punto, el contacto con otro ser humano es necesario. Poder despejar dudas, interactuar en vivo y palpar los productos es algo natural en las personas. Tal vez, luego decidan volver a sus casas y comprar por Internet, pero tienen ese espacio al menos como consulta.

El hombre no deja de ser un ser social y, en algún punto, el contacto con otro ser humano es necesario. Poder despejar dudas, interactuar en vivo y palpar los productos es algo natural en las personas

Un ejemplo claro de esto es Amazon. Este pionero y líder en e-commerce, en el año 2017, está abriendo tiendas físicas. No por eso vuelve a un retail tradicional, sino que acompaña lo clásico con una adaptación moderna, con una transformación y un salto que acompaña las necesidades de los nuevos consumidores sin dejar de lado las raíces. La posibilidad de complementar la tecnología con el comercio abre un mar de oportunidades y bien aprovechadas solo pueden potenciar los resultados.

En cuanto a los newsletters, ¿cuán conveniente es usarlos con frecuencia? ¿Cuál es la medida justa para no atosigar al cliente?

En este punto, creo que no se trata de la cantidad, sino que la decisión radica en la calidad. Estos mismos consumidores de los que hablaba anteriormente son personas que buscan generar vínculos; no quieren ser invadidos o agobiados con la vorágine de información que habilita e incentiva Internet. Cuando quieren adquirir algo, investigan, se educan y luego toman una decisión, saben dónde buscar y tienen muy en claro qué los identifica y qué no. Entrar en esas poquísimas posibilidades dentro de las infinitas ofertas es uno de los desafíos más grandes que las marcas enfrentan. Para lograr esto, de nuevo es clave una estrategia 100% omnicanal (web, mobile, social, in-store). Escuchar, entender y poder predecir qué es lo que mis clientes o potenciales clientes están buscando me permite ofrecerles una conversación relevante y lograr una relación memorable. Deben saber que si les hablo es porque les va a interesar lo que tengo para decir y, entonces, van a estar receptivos para la escucha.

Entiendo que no se puede hacer un envío diario de newsletters y que uno cada tres meses tampoco es una frecuencia recomendable. Pero si tengo información nueva y relevante para contar y sé que al público a quien se la voy a enviar la está esperando, la frecuencia me la va a dar esa demanda.

Si tengo información nueva y relevante para contar y sé que al público a quien se la voy a enviar la está esperando, la frecuencia me la va a dar esa demanda

Otro punto clave es la segmentación dentro de mi estrategia de omnicanalidad. Poder identificar y agrupar a quienes les quiero hablar es tan fundamental como la relevancia del contenido. Y va directamente de la mano, ya que no puedo enviar un mismo mensaje a un grupo general de clientes porque no a todos les interesa lo mismo. Para ser memorable tengo que identificar qué decir y a quiénes contárselo. En este caso es muy importante contar con herramientas de business intelligence y de social listening.

¿Cómo debería ser la experiencia de e-commerce ideal para que se generen más ventas?

Una experiencia de e-commerce debe ser integral y de excelencia. Desde antes de que el cliente ingrese a mi e-commerce, es necesario que ya entienda que ahí es donde está lo que quiere. Una vez que lo esté navegando es necesaria una experiencia de usuario amigable, gráfica, intuitiva y, sobre todo, que sea fiel a lo que realmente va a recibir. Es importante que el proceso sea muy simple y se asemeje a lo que quiero que viva estando dentro de mi tienda. Es esencial definir cómo quiero hablarle, cómo quiero que se sienta, qué impresión quiero que se lleve.

La seguridad es otro punto clave. Debo garantizar que están en una zona protegida: cuando compren ahí no solo van a recibir correctamente su pedido, sino que sus datos van a estar completamente protegidos. Nada como una mala experiencia de pago online para desestimar el sitio para volver a comprar.

La comunicación es muy importante. Si quiero lograr una venta perfecta, es indispensable que el cliente tenga en claro todas las instancias del proceso, que podamos responder a sus dudas antes que las pregunte de manera que todo se reduzca a elegir, comprar y recibir. Simple y rápido. La entrega en tiempo y forma reconforta e incentiva a nuevas compras. Es como el broche de oro: completar el ciclo sin exabruptos y verificar la promesa.

Si quiero lograr una venta perfecta, es indispensable que el cliente tenga en claro todas las instancias del proceso, que podamos responder a sus dudas antes que las pregunte de manera que todo se reduzca a elegir, comprar y recibir

Un buen servicio de posventa es importante (los procesos de order management deben estar estructurados a través de herramientas tecnológicas), dado que puede haber fallas de producto o servicio. Tener una política clara y marcada para poder dar una buena respuesta ante inconvenientes puede reducir el impacto de la mala experiencia y provocar un cambio en la percepción para no perder el cliente o para que no se genere mala publicidad.

Un mix completo de todos estos puntos, sumado a todos los mencionados para reducir la tasa de devoluciones, da como resultado una experiencia cuidada, placentera y amigable que, acompañada de una buena comunicación e interpretación de las necesidades de quienes nos importan, genera un aumento directo en las ventas y no por única vez, sino que sostenido en el tiempo. No solo se puede lograr captar nuevos clientes, sino que también se estaría fidelizando los que ya venían acompañándonos previamente.