Diego Recalde (EMBA 2009) hizo carrera en Coca-Cola y hoy es vicepresidente de Marketing para el Cono Sur. Las lecciones de esta crisis y sus consejos para la vida profesional.

“La pandemia nos dio la oportunidad de aprender”, declara en una entrevista vía Zoom Diego Recalde (EMBA 2009), vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para el Cono Sur. En una era en la cual la permanencia laboral no siempre es vista como un valor, el Alumni supo crecer “desde abajo” en la multinacional y llegar a ser el director global de la marca Sprite.

Ecuatoriano de 43 años, estudió Marketing en Quito y dio sus primeros pasos profesionales en Coca-Cola en 1998. Tras un breve período en Nestlé, volvió a Coca en 2004, en Perú, donde empezó una carrera internacional.

Desde entonces, las mudanzas se volvieron recurrentes. En Argentina estuvo en 2007 y en 2010 partió rumbo a los Estados Unidos para integrar el equipo global de la compañía. Está de regreso en nuestro país desde mayo del 2019 y conversó con la revista sobre los desafíos de Coca-Cola en esta crisis, el marketing del futuro y más.

Frenar y recalcular

Debido a la pandemia, Coca-Cola decidió detener toda la publicidad en abril, algo sin precedentes para la empresa, según recuerda Recalde. El Alumni explica que desde el punto de vista del negocio, con las personas en casa y preocupadas por lo que sucedía, el foco de la inversión no podía estar puesto en la publicidad.

“Frenamos y cambiamos las inversiones para acompañar a la gente. Nos enfocamos en ayudar a las comunidades por medio de organizaciones no gubernamentales, a los trabajadores de salud y públicos, y a nuestros propios colaboradores”, cuenta. El primer propósito de la comunicación corporativa en ese momento fue amplificar los mensajes que las autoridades transmitían.

Una de las mejores medidas que tomaron en ese momento, de acuerdo con Recalde, fue poner al consumidor en el centro de todas las decisiones, grandes y pequeñas. “No había manera de equivocarnos si nos basábamos en eso. Era la única manera de salir fortalecidos. Acompañar a la gente a través de esta compleja situación fue nuestro principio de acción”, resume.
La otra clave para navegar la crisis fue adaptarse y transformarse. En este sentido, admite que la pandemia de coronavirus los obligó a dejar de lado planes, calendarios y presupuestos, para adoptar “un modo emprendedor de operar”. “Hemos aprendido a ser más emprendedores en nuestras decisiones; a buscar nuevas soluciones sin recurrir a métodos, recetas o procesos establecidos”, destaca.

La virtualidad impuesta les trajo otra ventaja: incorporar nuevas formas de trabajar, que aumentaron la productividad. “En condiciones normales, hubiéramos estado mucho tiempo testeando si el trabajo virtual funcionaba”, reconoce.

Resignificar los mensajes de Coca-Cola

Coca-Cola es encuentro, fiesta, reunión multitudinaria de amigos y familiares. ¿Cómo mantener vigente el ADN de la marca en el contexto actual? Recalde indica que le parecía vital resignificar los valores y mensajes, sin renunciar a la esencia.

“El sentimiento de unidad es más importante que nunca, incluso aunque signifique no poder estar juntos físicamente”, explica. La intención de la empresa hoy es poner el foco en valorar pequeñas cosas que consideramos obvias: la familia chica o compartir una comida.

Es posible que estos golpes de timón sean frecuentes en el futuro. Uno de los grandes desafíos del marketing, según el Alumni, será acompañar la velocidad de los cambios sociales, cada vez más vertiginosos. “La digitalización y el crecimiento del e-commerce venían sucediendo a un ritmo normal, pero esta crisis aceleró todo”, opina.
Tres consejos para la vida profesional

En la universidad, Recalde había escrito un ensayo sobre trabajar en una multinacional en varios países y conocer diversas culturas. Inconscientemente, fue avanzando para conseguir este sueño. “Cuando uno realmente tiene el deseo y trabaja para alcanzarlo, lo logra”, asegura.

Tanto para hacer carrera en una compañía como Coca-Cola o para triunfar en general en la vida profesional, aconseja, en primer lugar, tener perseverancia y resiliencia: “Habrá muchos obstáculos en el camino, y si no tenemos la fortaleza y la perseverancia para seguir adelante, no los vamos a superar”.

En segundo lugar, recomienda “tener un punto de vista sobre temas que son de nuestra responsabilidad”, ya que esto nos diferenciará del resto.

Por último, no puede faltar la pasión, ingrediente indispensable para hacer las cosas bien y cada vez mejor. Fue este deseo constante de superación el que lo guió hasta el IAE. “Quería abrir mi cabeza, conocer gente que estuviera haciendo lo mismo. El EMBA fue una gran experiencia; me brindó herramientas para analizar problemas y proponer soluciones”, afirma Recalde. “No solo me cambió desde un punto de vista profesional, sino que me llevé amigos de por vida”, concluye.