Estudiar ingeniería industrial en la UBA le dio todo para saber cómo manejar plantas industriales, pero Fausto García, de 47 años y que hace 20 que trabaja en el IAE, donde es profesor, le dio un valor agregado a su carrera con una especialidad: el servicio. Cuando incursionó en el MBA del IAE, la materia Servicios le hizo dar cuenta “del mundo que había detrás y su complejidad”. Con el tiempo, y seguro de que era lo suyo, cursó una especialización sobre el tema en la Universidad Politécnica de Milán; concretamente, una especialización en innovación a través de la experiencia del servicio. Ahora, selló su expertise con el libro Innovación y experiencia en servicios. Allí, a través de experiencias reales, casos y anécdotas de diferentes partes del mundo y de distintas industrias englobadas en servicios, desarrolla temas de management. El alumni, entre otras cosas, asegura que el servicio “es gente agregándole valor a otra gente”. Y en el libro, sostiene que la innovación se construye sobre la marcha, con bases en la experiencia, la observación y la implementación. “Confío en que la capacidad de dar una verdadera experiencia interna sea una característica que defina la guerra del talento entre corporaciones”, indica.
En cuanto a una experiencia de usuario ideal, señala algunas características a tener en cuenta: En primer lugar, que haya sido diseñada pensando en la persona como centro, “y considerar para su erogación también a su entorno inmediato”. En segundo, que se pueda decir que es una experiencia porque es fruto de una positiva relación humana, soportada o asistida de la mejor manera posible por la tecnología. “Porque incluye elementos de agradable sorpresa y novedad y es periódicamente renovada en el tiempo, según lo permitan la creatividad de la organización y los nuevos medios con que va contando”. Sobre ello, aduce que la inteligencia artificial podría ayudar mucho, “o cualquier tecnología que agregue valor no sólo económico sino también en el tipo de relación”. Luego entonces, cuenta cómo puede "deshumanizarse" el servicio cuando se le imponen al usuario de manera unilateral, y sin dar alternativas, prestaciones de peor calidad por una cuestión de costos. “Lo han hecho tantas empresas al incorporar cajeros automáticos o conmutadores de atención al cliente, que incluso muchas veces están mal diseñados, a modo de dar una pésima experiencia, anónima y mediocre, pero -eso sí-, barata”.
El especialista no tiene dudas, “el usuario es cada vez más intolerante”, asegura, mientras explica diferentes experiencias que buscan satisfacer al consumidor. “Pareciera que lo que ha quedado atrás es esperar que el usuario sea condescendiente y que perdone la falta de cumplimiento a la promesa de servicio”, dice. Actualmente, se encuentra trabajando en un próximo libro que ahondará en distintos casos de experiencia de servicios. Sobre ello, adelanta el caso de Disney, el lugar donde los sueños se vuelven realidad. “De todos los servicios que he estudiado, lo que se vive en el parque Disney Orlando como experiencia de servicio es algo digno de entender, vivir y reflexionar”. Así, explica que, Disney, como experiencia “es algo superlativo”. “Sobre todo los parques, inspira -en lo que es servicios- a muchas empresas que lo copian. Es un servicio que se puede replicar, se puede repetir siempre y sale bien y es muy poco probable que falle. Ello porque tiene una mecánica que lo garantiza, y a un costo bajo”. Siguiendo esa línea, cuenta que cada vez que un turista llega a Disney siempre hay un nivel de sorpresa. “Tienen previsto qué hacer cuando llueve, no improvisan. La gente está tremendamente entrenada, muy bien informados, parece una cosa sencilla pero ninguna empresa lo hace así. Si no encontrás tu auto ellos saben buscarlo según tu hora de llegada al parque, por ejemplo”.
Aunque naturalmente se piensa que las marcas de lujo son las que más cumplen con ese tipo de características, el especialista explica que, en realidad, son las que más fallan. “Salvo algún que otro hotel como el Ritz Carlton o el Four Seasons en algunos casos... lo que pasa es que muchas marcas se confían en el poder de la marca y en la promesa de marketing y descuidan las operaciones, con lo cual decepcionan bastante a la gente, eso se puede ver en las redes sociales o en lugares como Trip Advisor”.
Sobre marcas que se encuentran en el país, como Starbucks o McDonald’s, dice: “Starbucks es una marca interesante pero no garantiza el mismo servicio en todos los países en los que está (...) no es lo mismo el Starbucks de Pilar que el que está en Unicenter en hora pico. McDonald’s es un caso muy interesante porque aunque está en todo el mundo es bastante homogéneo. El sabor de la hamburguesa es el mismo a donde vayas”.
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