Inspiración y formación para llegar a lo más alto en el mundo de las velas

Michele Miquelarena creó junto a sus hermanos Patagonia Candeles, que nació como un pequeño local y hoy exporta a toda la región

Michele Miquelarena, de 52 años, estudió tres años de Biología en Ciencias Exactas en la UBA; luego, Diseño Gráfico en esa misma universidad y, más tarde, la Tecnicatura en Periodismo de la Universidad Católica Argentina. Hasta ese entonces, nada le decía que las velas y las libras esterlinas terminarían delineando su destino. La empresa Patagonia Candles, que creó junto a dos hermanos, fue la primera en introducir en el país el concepto de vela aromática como elemento versátil para la ambientación. Hoy, exportan a Chile, Uruguay y próximamente a Colombia. Y entre sus principales clientes se encuentran Falabella y casi todos los supermercados del país.

Londres: la musa inspiradora

“La idea del proyecto original surge de Alejandro, mi hermano y socio, que vivió y trabajó en marketing en Londres en 1998. En la estación donde tomaba el subte todos los días para ir a su trabajo había un centro comercial con una casa de velas, inciensos, productos aromáticos, era una cadena de tiendas que estaba en todo el Reino Unido”, cuenta Michele. Su hermano regresó a la Argentina con algunas ideas para emprender. Consultó por las franquicias de esa cadena de tiendas y al llegar a Buenos Aires convocó a dos de sus hermanos con un objetivo: que aportaran el capital para la franquicia, cuyo costo era de 60.000 libras esterlinas en ese momento.

Según explica Michele, tanto a ella como a su hermano Fernando les resultaba “imposible” juntar ese monto: “Trabajabamos en relación de dependencia ambos, Fernando en el departamento Comercial en International Flavors & Fragrances Inc. y yo en Relaciones Públicas en Hutchison Port Holdings en el Puerto de Buenos Aires”. Entre los dos, apenas llegaban a US$ 20.000 o pesos, ya que en ese momento había convertibilidad.

“Consultamos con varias personas expertas en retail que nos dijeron que para llevar adelante una idea como la que teníamos necesitaríamos no menos que US$ 50.000. Al principio nos amedrentamos pero luego decidimos que lo íbamos a hacer con lo que teníamos”, cuenta.

Un local de 27 metros

Fue entonces cuando decidieron alquilar un local muy pequeño, de apenas 27 metros cuadrados, ubicado en Juncal y Azcuénaga, pleno Barrio Norte. Lo pintaron, compraron velas a proveedores locales y a importadores, accesorios como candelabros y faroles, Michele diseñó el logo y la vidriera, y así arrancó The Candle Shop. “Alejandro, que iba a estar a cargo del proyecto, se puso detrás del mostrador y atendía a las señoras del barrio….”, relata.

Ese mes, el local tenía que facturar lo necesario para poder pagar el alquiler y las cuentas del mes siguiente: lo lograron. “Aunque había una recesión económica importante en aquel momento el concepto de tienda monoproducto era novedoso y tenía una estética que llamaba la atención”, dice la Alumni.

Actualmente Fernando trabaja en la empresa Givaudan, en Estados Unidos. “El fue sólo socio capitalista nunca fue operativo en la empresa”, aclara su hermana.

Fabricar en masa

Su primer gran cliente mayorista fue Falabella. También comenzaron a fabricar velas para la marca Mishka, que aunque se dedica al cuero y la indumentaria, en ese momento presentaba una línea de velas. “Para ese entonces ya teníamos un local más grande en Marcelo T. de Alvear y Paraná y habíamos cerrado la primera tienda. A su vez habíamos empezado a fabricar algunas velas en la parte trasera de ese local que era el único que teníamos”.

La entrada a Falabella les permitió iniciar un camino de expansión en cuanto a volumen y los llevó a armar su primer taller de fabricación en el barrio de Palermo. “También en esa misma época comenzamos a hacerle marca propia a Easy (La Tienda) y a Walmart (Select Edition)”, cuenta. “Faltaba mucho aún para pensar en expandirnos al exterior, pero el sueño estaba desde el inicio. Siempre quisimos pensar en grande. Sin embargo, sin inversión externa y sólo reinvirtiendo lo que se generaba, no era posible en esos días”.

The Candle Shop, Organic Spa y Airmooding

En 2002, con una tienda de The Candle Shop, vendiendo en Falabella Argentina y fabricando para Easy y Walmart -y ya con algunos clientes mayoristas en el país-, decidieron crear una segunda marca para poder vender en el canal supermercadista y no afectar el valor de la marca original que se destinaría a canales más exclusivos. Así nació Organic Spa, que hoy se comercializa en todos los supermercados de Argentina (Jumbo, Disco, Walmart, Coto, La Anónima, Libertad, Cooperativa Obrera, Easy y otros), se exporta a los principales supermercados de Chile y Uruguay y próximamente arribará a Colombia.

“Airmooding es una unidad de negocios que nace en 2017 y que es B2B. Una marca de servicio de creación de odotipos y aromatización profesional de grandes espacios para empresas y marcas”, cuenta Michele. Y agrega: “Desarrollamos de la mano de perfumistas de las dos multinacionales más importantes de fragancias un perfume exclusivo que represente la marca del cliente y luego implementamos todo el servicio de aromatización de todas las sucursales en todo el país. Algunos de nuestros clientes son Musimundo, Hoteles como el Sheraton, Casa Sur, Meliá; Springwall, Landmark, Star Alliance Lounge, Centros Vacunar, entre otros”.

En 2007 Michele tomó el programa de Dirección de Pequeña y Mediana Empresa (DPME) en el IAE. “Al venir de una carrera ligada a lo creativo, la visión del programa del DPME me permitió tener mayor información de todos los aspectos del negocio y su administración. Creo que nuestra empresa hace 10 años estaba pensada desde otro lugar, mucho más paso a paso, un poco como decimos a veces ‘atado con alambre”, creciendo como se podía, el DPME te sumerge en un mundo donde te das cuenta que por mas chico que seas tenés que encarar las cosas lo más profesionalmente posible porque eso te permite escalar a otro lugar y a la larga puede ser mayor la inversión pero te acorta los tiempos para el crecimiento”, señala.

En la empresa trabajan bajo Normas ISO 9001. Según cuenta la Alumni, eso hace que haya un orden inevitable que te obliga a pensar y escribir cuáles son los procesos a implementar para mejorarlos y cumplirlos. “La Norma te suma eficiencia y la eficiencia mejora tus costos. En la empresa todo es dinámico y los procesos de mejora contínua se analizan año a año con cada recertificación para seguir implementando mejoras”.

El rol de la crisis económica en la empresa

Michele cuenta que los insumos principales de Patagonia Candles son la parafina, la cera de soja y la fragancia, y que todos ellos se cotizan en dólares. “Por lo tanto, el impacto del aumento del dólar fue directo”, dice. “Lamentablemente esto redunda en menor rentabilidad ya que en este contexto recesivo es imposible trasladar el aumento de costos directamente al precio de venta”, agrega. También dice que, en algunos canales comerciales de la empresa, el impacto de la crisis fue mayor que en otros. Especialmente en los supermercados ya que allí las velas compiten con productos de primera necesidad.

“Para que los productos industriales argentinos sean competitivos a nivel internacional se necesita un dólar a un precio lógico, el costo argentino es muy alto y se hace difícil exportar a menos que tengas una gran diferenciación y en eso trabajamos para poder ser atractivos para los mercados externos”.

Patagonia Candles también impulsa diversos proyectos solidarios. Cuando crearon el primer taller de fabricación fueron chicos de la bolsa de trabajo de la Iglesia de San Nicolás quienes trabajan allí. Luego, se contactaron con fundaciones como el taller Los Naranjos -que enseña alfarería a chicos en situación de riesgo para que tengan una salida laboral- y desarrollaron una línea especial de cerámica que fabrican para todas las tiendas. “Durante varios años hicimos una campaña todos los noviembres donde vendíamos en las tiendas todos los productos de la Fundación totalmente a beneficio de ellos”, agrega. Además, colaboran con numerosas fundaciones, grandes y chicas.