Esta metodología se basa en estudios que dicen que la gente no sólo compra productos o servicios, sino que compran un significado.

¡Vivimos en un mundo inundado de ideas! Gracias a poderosos enfoques de ideación, tales como “open innovation”, “crowsourcing” o “Design Thinking”, las organizaciones tienen actualmente muy fácil acceso a un gran número de ideas nuevas, algo sin precedentes!

Es así que el Design Thinking se puso de moda, por su metodología sencilla de aplicar, su costo relativamente accesible y la posibilidad de alcanzar resultados de manera rápida. Sin embargo, apunta en general a solucionar problemas existentes y generar innovación incremental. Esto es así, debido a que la primera fase de la metodología es observar las actuales necesidades.

Estas mejoras no resultan suficientes cuando queremos generar innovación disruptiva… por eso surgen nuevas metodologías, que nos permiten generar nuevas direcciones, reinterpretando el sentido de los problemas y creando así enfoques más revolucionarios.

Una de ellas es el Design Driven Innovation, desarrollada por el profesor Roberto Verganti, del Politecnico de Milán. Se trata de una aproximación a la innovación basada en estudios que dicen que la gente no sólo compra productos o servicios, sino que compran un "significado" - donde las necesidades de los usuarios no sólo se satisfacen por la forma y función, sino también a través de la experiencia (lo que significa).

Los significados que un producto o servicio puedan tener para sus usuarios incluyen los recuerdos que evoca, la extensión y calidad de la interacción y el disfrute. Estos determinan cómo el usuario se identifica con el producto o servicio y se convierte en parte del sentido de sí mismo. Un producto o servicio puede tener sentido al encarnar objetivos, habilidades y dar forma a la identidad de sus usuarios.

Design Driven Innovation tiene el potencial de crear y cambiar los mercados, permitiendo a las organizaciones “impulsar” el mercado en lugar de simplemente adaptarse a él.

Esquemáticamente, podríamos verlo de la siguiente manera:

Sin dudas, Design Thinking es muy usado por los managers porque no asume tanto riesgo, ayuda grandemente a la innovación de tipo incremental, alejando la “zona de riesgo” y manteniendo la “zona de confort”.

Sin embargo, los logros más revolucionarios se dan precisamente cuando propiciamos la toma de riesgos, y la disrupción como punto de partida.

Contrariamente a la propuesta de trabajo de Design Thinking, que dice que no se debe criticar a priori ninguna idea en el proceso de ideación, Design Driven Innovation propone firmemente “criticar” la idea e inclusive preguntarse, como lo hace el profesor Verganti: la metodología de Design Thinking hubiese sido capaz de generar un IPad?

Con el fin de encontrar y explotar las oportunidades que son posibles gracias a los grandes cambios en la tecnología y la sociedad, necesitamos cuestionar explícitamente los supuestos existentes sobre lo que es bueno o valioso y lo que no lo es. Y luego, a través de la reflexión, llegar a una nueva lente para examinar las ideas de innovación.

Precisamente, este cuestionamiento y reflexión caracterizan el arte de la crítica, tal como expone el profesor Verganti.

La palabra “crítica” viene del griego KRINO, y significa “capaz de juzgar y discernir, interpretar, analizar, separar, decidir”.

La crítica no tiene por qué ser negativa. De hecho, en este contexto, implica abordar diferentes perspectivas, resaltar sus contrastes y sintetizarlas en una nueva visión más “audaz”.

Mientras que la ideación sugiere “aplazar” el juicio (por considerarlo indeseable y como algo que sofoca la creatividad), el arte de la crítica “innova” a través del juicio

En el proceso de cuatro pasos que propone Roberto Verganti, las personas cuestionan sus suposiciones y plantean nuevas interpretaciones de los problemas de los clientes que su empresa podría resolver. Luego, las personas trabajan juntas en grupos de a dos, recibiendo cada uno el feedback o crítica de su idea, y buscan una visión compartida para redefinir sus visiones antes de pasar a un grupo más grande para la discusión. Finalmente, las mejores ideas son probadas por los usuarios y por expertos internos y externos en una amplia gama de campos.

Propone una estrategia y un proceso que aprovechan la rica y multifacética red de “intérpretes” -tales como científicos, clientes, proveedores, intermediarios, diseñadores, artistas- que están mirando más allá de los clientes, a efectos de poder generar un cambio revolucionario.

Podemos citar diversos ejemplos, entre ellos el caso de Alfa Romeo, que trabaja con externos de la industria automotriz, buscando un cambio de significado. El objetivo de la compañía era lograr un auto “ágil” (nuevo significado o dirección), y en lugar de desarrollar un motor más potente, cambiaron la relación peso/potencia utilizando materiales más livianos.

En el ámbito local, el programa IN es un caso de aplicación de Design Driven Innovation. El programa se diseñó a partir de inquietudes de un grupo de profesores (claro ejemplo de INSIDE – OUT) y no se le preguntó a ningún estudiante ni participante. Pero sí fue recibiendo críticas de pares y de expertos externos a la organización (intérpretes de extremada envergadura y experiencia en cambios revolucionarios) hasta llegar a una propuesta totalmente distinta, resignificando los programas de capacitación en innovación.

Entre los numerosos ejemplos de resignificación basados en la aplicación de Design Driven Innovation, podemos mencionar Nest, Waze y Nintendo Wii.