En el ciclo de marcas, “Creatividad en el marketing y las comunicaciones”, tres referentes del mercado coincidieron en que, si bien los canales de comunicación cambian constantemente, la columna vertebral del marketing sigue siendo la misma: saber leer lo que el cliente está demandando, fijar una idea y desarrollar la creatividad para ponerla en práctica.

Moderados por el profesor del IAE Guillermo D’Andrea, se reunieron Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson (JWT) Argentina, Diego Lerner, presidente de The Walt Disney Company Latin America, y Sebastián Berbech, CEO Prune & Mishka.

“Más allá de la tecnología, lo que es relevante es la comunicación. Si el contenido es relevante trasciende a dónde va el público. La tecnología se acercó tanto al contenido que ya no existe la diferencia. Disney compró una empresa que diseña aplicaciones. Hoy la mayoría que mira nuestros contenidos siguen siendo los suscriptores de Directv o Cablevisión. Dentro de poco, con la aplicación, cada uno va a decidir qué ver y cuándo, como a la carta”, dijo Diego Lerner.

Sebastián Berbech y Vanina Rudaeff

“Para lanzar contenido en el mundo digital dejamos de comprar publicidad tradicional, porque se comunica distinto, a través de nichos, por comunidad. Pero hoy en día, toda la concepción del contenido es digital, que ya no es solo un fenómeno tecnológico, es cultural. La creatividad es personal, pero a través de big data se puede descifrar o entender lo que se está pidiendo. Todo empieza con una historia, pero hoy el instrumento digital da más chance a tener menos error. Es extraordinaria esa ayuda, y eso modificó todo”, agregó.

Asimismo, coincidió Vanina Rudaeff, que dijo que si “antes hablábamos de audiencia ahora hablamos de nicho. ¿Cómo hacemos para seguir siendo relevantes? El big data nos ayuda para eficientizar esa relevancia. Trabajo en una de las agencias de publicidad más antiguas de Argentina, pero logramos transformarnos: sumamos gente que sabe leer e interpretar big data, que es lo más difícil”.

“Big data está disponible para todos. Lo más importante sigue siendo el valor de interpretar esa información y hacerlo relevante. La big data nos ayuda, pero necesitamos seguir contando con la gente que tiene muy buenas ideas. Seguimos viviendo en un mundo de construcción de marcas, y ahí es donde tenemos que encontrar nuestro espacio y nuestro lugar de relevancia. Los influencers se agregan a este mundo de multiplataformas en el que vivimos, pero todavía es importante seguir encontrando una idea”, agregó.

En tanto, Sebastián Berbech, que hizo el máster en el IAE en 2008, dijo que luego de cursarlo entendió que la empresa tenía que encontrar una visión. “Prüne sigue siendo una empresa familiar. Nos sentamos y definimos una visión: ser una compañía reconocida internacionalmente y que enamore a las mujeres en cada lugar donde esté presente. Después de 10 años, esto es lo que en Prüne no ha cambiado: el deseo. Lo que sí cambiaron son las reglas, las herramientas y los hábitos”, dijo.

Diego Lerner

“Este es un año difícil para la Argentina. El principal desafío que tenemos es entender si estamos en una tormenta pasajera o si llegó para quedarse. Pero más allá de eso estamos viendo cómo nos adoptamos y bajamos a la cultura de los nuevos hábitos de consumo. Prüne tiene una clara intención que es ser conocida como una marca moderna", dijo, y anticipó que Instagram, que es la herramienta principal de comunicación, va a ser la herramienta principal de ventas en menos de un año.

Como contracara de la empresa familiar, Diego Lerner comentó que, en Disney, que es una corporación, intentan implementar un proceso que no bloquee el espíritu libre de la creatividad. “Tratamos de fomentar el ‘prefiero pedir perdón, que pedir permiso’. El mundo crece a través del error. Las principales compañías no se definen por el éxito del resultado financiero. En Amazon, por ejemplo, el margen de ganancia es apenas 1%, pero su acción llegó a valer 1900 dólares. La percepción de éxito es que alguien que cierra los ojos y piensa en el e-commerce, piensa en Amazon”, contó.

“Equivocarse es ser grande y admitirlo es ser más grande todavía. Lo importante es no obsesionarse con una idea y tratar de no cometer dos veces el mismo error”, concluyó el CEO de Disney para la región.