En el primer ciclo de actualidad del IAE del año, el tema de la disrupción digital y sus consecuencias fue el gran protagonista en el campus de Pilar. Una aplicación que sigue de cerca las finanzas del usuario y tira una alerta cuando se está haciendo un gasto en un consumo innecesario. Una empresa de videoclub que no supo ver el cambio y terminó desapareciendo. Marcas que reciben toneladas de información de sus clientes y analizan cómo procesarlas sin violar la privacidad. De todo esto se habló con el disparador: “¿Qué está pasando en el mundo digital, por qué y cuáles son sus consecuencias para el negocio?”.

Guillermo D’Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail y director Académico de Alumni del IAE Business School, y Gwen Morrison CEO, The Americas at The Store/WPP Global Retail, fueron los encargados de dar la bienvenida.

“Las nuevas tecnologías están cambiando dramáticamente. Algunas aplicaciones y tecnologías se actualizan muy rápido”, dijo Gwen Morrison en inglés, y dio algunos ejemplos de aplicaciones que interactúan con los usuarios y buscan simplificar la toma de decisiones.

“Hay una app que analiza nuestros ingresos y nuestros gastos para hacer las mejores decisiones financieras y, si ve que queremos comprar unos zapatos que no están dentro de nuestro presupuesto, tira una alerta de cuidado. Otra aplicación nos ayuda a bajar el estrés y a mejorar la productividad con ejercicios de respirar. También hay una cámara hecha en Alemania que no nos deja sacar una foto si ve que ya hay más de tres mil fotos iguales. De esta manera nos obliga a ser más originales”, contó, y resumió: “La gente usa la tecnología para simplificar sus vidas y estas aplicaciones toman decisiones por ellos, que los ayudan a seguir el día a día”.

Luego fue el turno de Ranjiv Ramgolam, Chief Strategy Officer de Ogilvy LATAM. “Mientras vemos la aceleración de la disrupción digital en todos los espacios minoristas, los retails necesitan desarrollar una visión más integrada para poder implementar la transformación digital en todos los niveles de la cadena de valor”, indicó.

“Los mayores desafíos de las grandes compañías son tres: generar personalización a escala, ya que la tecnología nos da esa posibilidad; el comercio continuo, para mantener una relación con el cliente, y la innovación: una buena idea genera demanda”, agregó.

Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman LATAM, una compañía que tiene 70 años, indicó que “más allá de los cambios diarios y mensuales, tener un buen horizonte y una buena estrategia nos ayuda a mantener claridad, más allá de los cambios exponenciales”.

“La transformación digital cambió todas las industrias. Blockbuster no cambió y desapareció. Por otro lado, Netflix ha cambiado y se ha transformado tecnológicamente y culturalmente. Las marcas que crecen son las que se transforman”, enfatizó.

“La transformación tecnológica lleva a una transformación cultural. Y en esta transformación cultural, la colaboración es mucho más importante que en las generaciones pasadas. Es un modelo de Start-Up. Los nuevos equipos de trabajo abren su proceso de conocimiento para mostrar lo que están haciendo y para que otros puedan aportar”, agregó, y concluyó: “Marketing es conocer, interactuar, relacionarse, cambiar, mejorar, optimizar y ser creativo”.

El nuevo entorno de medios

“¿Cómo resuelven las comunicaciones en este contexto complejo los jugadores más avanzados del mercado?”, fue la consigna de la que hablaron Pablo Iesulauro, CEO de Mindshare, y Florencia Trigo, VP Client Services de Mindshare.

“La tecnología permitió que se pegaran todos los consumidores con la posibilidad de identificarlos uno a uno, marcar su recorrido y ver qué miran. Simplificado: podemos identificar la audiencia”, dijo Pablo Lesulauro.

Florencia Trigo agregó: “Podemos utilizar la tecnología como piso para crear y pensar de otra manera: cómo procesar la cantidad de datos que empiezan a surgir. ¿Esto es una tendencia o la actualidad? Porque hoy en día, cuando marcamos una tendencia, a esa tendencia se llega mucho muy rápido”.

Luego indicó que el 60% de las personas que miran televisión lo hace con un aparato en la mano, y que, para 2020, ya la mitad de la población habrá hecho una tracción en e-commerce.

Entonces Pablo señaló que “hay muchas segmentación para publicitar un mismo producto, no solo para adaptar la comunicación a cada usuario, sino también a las distintas plataformas: computadora, teléfono, tableta, etc”.

“Los contenidos cuanto más individualizados están es que estamos apuntando mejor las distintas necesidades de los consumidores”, agregó.

Florencia, finalmente, concluyó: “Los mensajes más personalizados genera más data. Tenemos la necesidad de poder tomar todo eso y volcarlo en acciones para lograr mejores resultados”.

Al final de la exposición, Juan Pablo Silva Oliveira, Digital Director de MediaCom, habló sobre la seguridad de la marca. “¿Sabés lo que estás comprando? El combustible adecuado para el crecimiento digital”, fue el nombre de su presentación.

“Lo digital es dinámico y es muy lindo, pero existe un espacio oscuro que debemos atender. En brand safety hablamos de cómo no perder el control de dónde aparecemos y para quienes. Lo digital es una guerra por la atención en la que además hay que prestar atención a la eficiencia de los medios digitales: la protección de marca y la exposición”, indicó y señaló los cuidados que hay que tener para que, por ejemplo, una publicidad no salga en un medio al lado de una noticia de robo o violación, o que un video no se reproduzca antes de la publicación de un usuario acusado de pedofilia.

“Puedo estar trabajando con las mejores agencias y las mejores piezas de comunicación, pero si no empiezo a controlar que sean comunicados en lugares seguros, no sirve de nada. Una comunicación no vista por una persona no me sirve”, concluyó.