Bajo el título “Digital Disruption: Innovation Keys for Survival”, el ciclo de actualidad de septiembre estuvo enfocado en un tema que afecta a todas las industrias: la revolución digital. Una auténtica disrupción que desafía las claves del éxito de cualquier empresa. En una jornada intensa, especialistas internacionales, expertos y ejecutivos analizaron cómo las compañías pueden adaptarse con éxito a la nueva era mobile.

En sus palabras iniciales, Guillermo D'Andrea, director académico de Alumni, explicó cómo la disrupción digital cambió la naturaleza de los negocios. “Hoy el ciclo de cualquier negocio es más corto y se trata más de aprender que de tener éxito, de equivocarse rápido y de ecosistemas en lugar de sistemas”, explicó.

Según el profesor, es hora de enterrar el “marketing de la piñata”, que implica golpear al mercado a ver qué cae y abrazar la nueva revolución digital para crear marcas generosas. Estas marcas general valor para el cliente, dan y reciben y tienen más propósito, sentido y carácter. Son marcas -explicó- que no sólo venden bicicletas, sino que organizan tours, o como Starbucks invitan al cliente a quedarse en el local. En el fondo, según el profesor, estas marcas siempre se preguntan de qué forma pueden ayudar mejor al cliente.

D'Andrea explicó que el panorama últimamente cambio y si hasta algunos años la revolución digital era una amenaza para las empresas, hoy representa una oportunidad. “Estamos en una tormenta, pero no hace falta correr porque en cualquier tormenta hay un lugar calmo, que es el ojo de la tormenta. Ahí estamos nosotros, con nuestra capacidad de crear, de descubrir oportunidades. La respuesta está en nosotros, no en la tecnología”, sostuvo. Luego concluyó su disertación con una frase del economista Jeffrey Tucker: “En tiempos de turbulencias el problema no es la turbulencia es seguir pensando igual”

El futuro del consumo

Después fue el turno de Bernardo Geoghegan, Managing director de América Latina de The Futures Company, cuya charla se centró en el futuro del consumo. Según el experto, hay un cambio muy importante en los últimos años y es el paso del consumo sin límite a un mundo de capacidades limitadas, donde cada vez más gente elige consumir productos de pequeños productores, productos que duran más o son más ecológicos.

El desafío, de acuerdo con Geoghegan, es cómo las marcas pueden construir valor en este mundo de capacidades limitadas y la clave está en tres palabras: experiencias, relaciones y algoritmos.

Con respecto a la experiencia, lo importante es que está se va a disociar de la compra o del consumo. “Es decir no tengo que comprar el producto necesariamente para tener una experiencia del producto. Lo vemos con Uber, con Airbnb o con sitios que alquilan productos tecnológicos para que el cliente los pruebe sin necesidad de comprarlos”, ejemplifica.

La importancia de las relaciones es la otra gran clave. “Buscamos pasar cada vez menos tiempo con cosas para pasar cada vez más tiempo con gente y en ese sentido la internet de las cosas llega para simplificarnos la vida”, dijo.

El tercer punto son los algoritmos. Según un estudio de The Futures Company, el 73% por ciento de la gente dice que está buscando maneras de simplificar su vida, contó el experto, quien sostuvo que los algoritmos deberían estar aplicados a esto. “Por ejemplo en 2013, Amazon patentó el anticipatory shipping, que consiste en que te envíen las cosas antes de que las compres. Gracias a los algoritmos pueden predecir cuando estas por comprar”, señaló.

Como conclusión, Geoghegan sostuvo que en el futuro este panorama se va a resumir en cuatro palabras “live large, carry Little”. “¿Qué significa esto? Vamos a querer seguir viviendo a lo grande, ¿cómo? a través de experiencias, maximizando las relaciones y gracias a los algoritmos, pero la idea es cargar menos, usar menos recursos del planeta y menos recursos cognitivos”, concluyó.

La trayectoria digital en América Latina

El primer panel del encuentro estuvo dedicado a la trayectoria digital en América Latina y fue moderado por Gwen Morrison, CEO para América de The Store/WPP. Ejecutivos de distintas compañías analizaron las perspectivas de la región y de qué manera las marcas pueden conectarse mejor con los consumidores.

Primero Germán Yunes, CEO de Geometry en Latinoamérica, puso en contexto a la revolución mobile, o cuarta revolución industrial, en la región. “En Latinoamérica los smartphones ya representan el 55% del total de conexiones en la región. Hay 5,7 billones de smartphones en el mundo, con lo cual el consumo de datos se duplicó de 2016 a 2017 y se duplicará de nuevo el año que viene”, dijo.

Para Yunes, la penetración del mobile no sólo transforma la comunicación y la forma de llegar a la gente, sino que está transformando las fronteras de las marcas. “Por ejemplo, hace poco un parque de diversiones hizo una alianza con Samsung para que en el virtual experience de Samsung se pueda vivir la experiencia de los parques de diversiones. De esta manera la frontera de comunicación, de experiencia de la marca cambia y el alcance puede ser global”, ejemplificó.

Luego fue el turno de Pepe Sayus, director de Mutato en la Argentina, una empresa de contenidos. En su disertación, el experto explicó comó evolucionó la comunicación digital en América latina. Sayus habló primero de la relación de las marcas con Internet y explicó cómo en un primer momento para todas las marcas Internet era un lugar donde se trabajaba como un medio más. “Pero en los últimos años hubo un cambio en lo que es Internet para una compañía. Por ejemplo, se empezó a explotar el e-commerce, las aplicaciones, etc”, dijo. De todos modos, de acuerdo con en el especialista, en la región muchas veces se sigue trabajando en Internet como si fuese un medio más.

El otro punto que destacó Sayus fue cómo evolucionó el ecosistema de los canales de las marcas. “Hubo una época en que apareció Facebook y todos teníamos que estar en Facebook y pasó lo mismo con Twitter e Instagram. Hoy en día cambia la pregunta sobre cuáles son los canales en los que queremos estar y por qué queremos estar”, dijo.

Luego el experto habló sobre la evolución del contenido de las marcas y dijo que en un principio el objetivo era replicar el comercial de televisión en Facebook y luego en Twitter. "Después arrancó la fiebre de tener que estar muy activos. Pero hoy el panorama cambió y hay que plantearse lo que significa el always on. Es un concepto que ya evolucionó y tiene que ver con tener una planificación más de media y no con tener un contenido todos los días”, subrayó.

A continuación, Leandro Ferrero, de Mindshare, mostró un video de cómo Ford adaptó con éxito una pieza de publicidad a distintos formatos digitales. Primero la compañía lanzó en las redes el concepto de la “enfermedad de los autos”, que hacía que los usuarios de Ford estuvieran todo el tiempo pendiente de sus vehículos. Luego adaptó el contenido para TV y continuó con la campaña en las redes a través de memes y fake news.

“Lo que me gusta de este caso es que se introdujo como algo gracioso en digital y dio pie para algo más grande. Lo más importante es que tiene un riesgo muy bajo en caso de que no funcione. Si no funcionaba, se le podía buscar otra vuelta y listo”, dijo Ferrero.

Por último, el especialista destacó una cualidad importante que deben mostrar las marcas en las redes: ser auténticas. “Independientemente de la cantidad de data, la velocidad y los formatos que tenemos hoy, la pregunta es cómo la marca puede ser auténtica. En el área de contenido no podés decir o vender algo que no sos”, concluyó.

En la siguiente disertación, Leandro Berrone, CEO de Ogilvy South Latina hizo hincapié en “cómo ganar clientes en un contexto de baja tecnología”.

El experto habló primero de la Argentina, un país que está en el puesto 61 del mundo con respecto al PBI per cápita y por eso debe ser englobado dentro de los mercados emergentes. Berrone dijo que en los últimos años, la Argentina tuvo una ventaja extra con respecto a otros países: un tipo de cambio conveniente para venderle a negocios maduros productos intelectuales, como programadores o diseñadores. “Pero hoy este tipo de negocio ya no es tan viable”, agregó.

“Entonces lo que estamos pensando en Olgilvy es cómo ser competitivos para el 90% de la población que está trayendo el crecimiento. Y el 90% de los jóvenes del mundo van a venir de mercados emergentes”, dijo.

En mercados emergentes -explicó Berrone- el problema es que aunque la penetración de los smartphones cada vez es mayor, el crecimiento no va de la mano de un aumento del consumo de datos. Para eso se necesita infraestructura, satélites, algo que no es barato.

“A todos los que trabajamos en la innovación y marketing nos encanta pensar en el futuro, pero la gran pregunta es cuál es velocidad de estos cambios y eso depende de la infraestructura”, concluyó.

El caso Cinemark

Luego de la teoría fue el turno de la parte práctica. En el panel “De la Predicción a la Comunicación” Laura Najlis, directora de Marketing de Cinemark y Hoyts Argentina y Ariel Pelliza, director de Business en MindShare, contaron cómo hizo la empresa de cines para estimar la demanda de espectadores en las películas gracias a un innovador sistema.

Cinemark, una compañía norteamericana, es el operador número uno de cines en la Argentina, donde tiene 21 complejos y recibe 17 millones de espectadores al año, detalló Najlis. La ejecutiva explicó, además, cómo evolucionó el sistema de venta de entradas online, que comenzó en 2008 y contó que en un principio fue muy difícil vencer las barreras de los consumidores, que se negaban a dar los números de las tarjetas de crédito. Hoy, el 36% de los tickets se compran a través de las webs o las aplicaciones móviles y en el caso de los complejos grandes, como Unicenter, el número se eleva a 60%.

Najlis contó que en los últimos la empresa está trabajando muy fuerte con su programa de fidelidad, que les permite entender cómo se compartan sus clientes en el mundo online y seguirlos en el offline para obtener más inputs de su comportamiento.

Como Cinemark tenía el desafío de seguir creciendo en este sentido decidió trabajar con Mindshare para crear un modelo predictivo de cómo van a performar las películas en el futuro, dijo la ejecutiva.

El modelo se llamó Movie Guru, continuó Pelliza, y explicó que consiste en una herramienta estadística que permite entender lo que pasó en los estrenos en el pasado para entender el presente y de alguna forma poder predecir lo que va a ocurrir en el futuro con los estrenos, en lo que refiere a cantidad de tickets vendidos.

“Fue un proceso complejo: tomamos en cuenta los últimos seis años, con 690 estrenos de películas nacionales y extranjeras y para cada película recolectamos una gran cantidad de variables como cantidad de tickets vendidos, el presupuesto de la película, la distribuidora, el género, el tipo de estreno, etc.”, dijo Pelliza.

“El resultado fue un éxito y gracias a la aplicación, la empresa puede entender no solo dónde va a estar concentrada la mayor demanda y salir a buscarla, sino que también puede usar la información para utilizar más eficientemente el presupuesto”, concluyó Najlis.