A pesar de la desaceleración de la inflación, varias empresas de consumo masivo siguen reduciendo el gramaje de sus productos para ajustar costos y proteger los márgenes en busca de eficiencia. Aunque el ahorro por unidad es mínimo, el impacto a gran escala puede ser significativo. Sin embargo, a mediano plazo, obrar así deteriora la marca y pone en riesgo la demanda.
En contextos inflacionarios, la demanda se retrae, el consumo se torna más selectivo, hay una migración hacia marcas más accesibles y se compra lo imprescindible en locales de cercanía.
Algunas marcas de consumo optan por una estrategia de "shrinkflation" o "reduflación", que consiste en achicar una fracción del contenido del producto con mínimas variaciones en el empaque. El objetivo es entregar menos cantidad sin variar el precio. Una práctica que solo los consumidores atentos y muy frecuentes suelen notar. En principio, el resto agradece la posibilidad de seguir consumiendo su marca preferida.
No obstante, la estrategia tiene sus aristas. Los clientes están más informados y comunicados, miran precios y lo que reciben. El paquete de pastillas refrescantes perdió una, la galleta dulce bañada en chocolate pesa menos, la lata de atún cambió el aceite de oliva por aceite y agua, los envases de gaseosas son un 10% más pequeños, el tubo de pasta dentífrica que sale de la caja parece el hermano menor del de hace unos meses, algunas heladerías ofrecen un vaso económico muy pequeño y el tamaño tradicional tiene un precio sensiblemente más alto.
Puede que se mantenga el consumo y la demanda, pero en algún momento la fidelidad se erosiona. Posiblemente se proteja la presencia en el mercado, en la exhibición entre tanta competencia, pero el producto no es lo que era y se deteriora la confianza en la marca, abriendo espacio para probar otras competidoras.
Como en muchos aspectos comerciales, cuantificar la pérdida de valor de una marca por menor fidelidad es complejo, pero sí puede analizarse a partir de los cambios en la oferta. En los productos de consumo masivo de alta rotación, el costo del producto representa una parte menor en la estructura general, mientras que la mayor carga proviene del empaque, la logística, la distribución, las comisiones de venta, el margen del canal y los impuestos, que no varían.
Así, el ahorro generado al reducir la cantidad de producto es mínimo, cercano al 1%, aunque a gran escala puede representar montos significativos. Sin embargo, el deterioro del valor de la marca tiene un impacto mucho mayor, ya que pone en riesgo la demanda futura.
Por otra parte, la estrategia de reducir la cantidad de producto difícilmente es sostenible: la acumulación puede llevar a vender muestras. Ya ha ocurrido y se denomina "sachet marketing", muy utilizado en India, donde se ven ristras de pequeños sachets de cosmética o dulces para hacer que los productos sean accesibles en la base de la pirámi - de del mercado.
En lugar de reducir la cantidad para mantener el precio, las empresas pueden optar por estrategias más eficientes, como mejorar el pronóstico de ventas, eliminar ítems de baja rotación, optimizar la distribución para incrementar la rotación en los puntos de venta y trasladar los ahorros al consumidor. Algunas compañías, además, eligen soluciones más transparentes, como relanzar marcas históricas a precios más bajos con el objetivo de retener a los clientes que buscan ahorrar. Un ejemplo de esto es un pan de molde que aumentó su tamaño un 30% y, al mismo tiempo, lanzó una presentación más pequeña a un precio reducido.
Estas estrategias exigen más trabajo que el atajo habitual, pero demuestran respeto por el consumidor, que no se siente engañado ni empujado a optar por segundas marcas o productos de distribuidor. Al mismo tiempo, ayudan a preservar el valor de la marca y a cuidar el bolsillo del cliente.