Comparado con 2023 y su ‘festival monetario’ preelectoral, el panorama actual del consumo sigue deprimido. Las exageradas coberturas preventivas de precios de diciembre y enero pasados, sumadas a los reajustes de tarifas, golpearon fuerte el consumo. Pero el descenso desde el pico de inflación de principio de año, que ahora muestra una tendencia lenta pero sostenida a la baja, y la sorprendente retracción del dólar blue y de las tasas de interés traen alguna ilusión para las expectativas a futuro.
Lentamente, y según los rubros, se nota un trabajoso intento de recuperación, aunque según los análisis de Scentia, el consumo sigue proyectando un 10% por debajo del 2023 y 2% bajo el 2002. Así, en el consumo masivo, dos factores son los principales que guían la conducta de los consumidores: precios bajos y ofertas. Se mantiene la conveniencia que trajo la pandemia aunque los clientes han ido cambiando su tienda principal. Los comercios tradicionales crecieron del 18% al 20,5%, defendiéndose con una oferta de segundas marcas a precios bajos. Los mayoristas gracias a sus precios siguen atrayendo compradores aunque con una participación de solo el 5,6%, apenas encima del 4% de la compra de consumo online, que sigue conquistando nuevos consumidores que tímidamente se animan a probar con productos conocidos. El ascenso de las marcas privadas en las cadenas y de las segundas marcas, que son la defensa de los autoservicios, son elementos fundamentales para brindar acceso a un público con bolsillos muy flacos. La defensa de las primeras marcas con sus ofertas ha llevado clientes a las cadenas de supermercados, que hoy atraen el 42,7% de las compras frente al 39,9% de 2021. Así, ayudan a mitigar la desaparición de las múltiples campañas de precios cuidados y sus homónimos, que durante años fueron el atractivo principal de las grandes cadenas.
En este sentido, los autoservicios, que no acceden a esas promociones, perdieron lentamente desde el casi 37% de 2021 al 31,2% de mediados de este año, y pelean a las tiendas de cercanía con una oferta de segundas marcas, frutas, verduras y carnes.
Pero, una nota alentadora del análisis de Scentia: aunque deprimidas, las ventas se mantienen estables desde el mes de abril, permitiendo pensar que dejaron de caer. Si así fuera, la pregunta es cuando comenzará la recuperación, y como será.
Ya descartada la ilusión de la ‘V’ del rebote, conviene analizar con mayor profundidad.
La realidad socioeconómica muestra la imagen de una pirámide desinflada luego de un prolongado maltrato, con 80% debajo de los $ 240.000 mensuales, un 16% queda como testimonio de la sólida clase media que hoy no alcanza $ 500.000 al mes, con muy poco margen para el consumo.
La tímida recomposición salarial compite con los ajustes de tarifas y servicios aleja las posibilidades de consumo. Sin embargo, el crédito de consumo y las entidades financieras están impulsando suavemente la compra de durables como electrodomésticos o motos. Indumentaria es un caso aparte, con valores que superan marcas de primera calidad en el mundo, aunque sin atreverse a los precios del lujo, las primeras marcas locales se remiten al pequeño mercado del 1,6% de la punta de la pirámide que supera los $ 2,5 millones mensuales.
Para el resto, incluido el 2,1% de resto de clase media alta, ni las promociones, los descuentos o los outlets las ponen al alcance, y los deportes se juegan con segundas marcas.
Materiales de construcción sigue atravesando un invierno extremadamente frio en ventas, lejos aún de recuperar niveles aceptables. La perspectiva en consumo masivo es de un optimismo moderado para el 2025, un año marcado por las ofertas continuas.
Y la baja de la inflación traerá una antigua costumbre: la comparación de precios, para unos consumidores que los buscarán intensamente. Desconcertados ante la novedad del descenso de la inflación, muchos ejecutivos jóvenes que formulan precios están rescatando con urgencia los viejos manuales de competencia, una práctica abandonada durante más de 15 años. Otro cambio abrupto de libreto será para los responsables de Recursos Humanos.
Agotados de recortar y despedir, ahora tocará entrenar y motivar a los equipos de ventas y servicios para garantizar experiencias atractivas para clientes frugales, cansados de la cacería de ofertas y que añoran una cara simpática y una vos humana en la línea con un consejo leal y conocedor. Es el regreso de la competencia, con posibilidades de que no sea una ráfaga pasajera, en cuyo caso tocará ponerse serios, hacer los números con precisión, coordinar finanzas con abastecimiento, marketing y logística, aprendiendo de los analytics que los jugadores digitales vienen exprimiendo desde la aceleración de la pandemia. Una vez más, todo bien distinto, pero el mismo vértigo de siempre, con poco descanso.
El 2025 será un año de fuerte competencia apuntada a clientes cazadores de ofertas y precios bajos, que gradualmente comenzaran a premiar mejores experiencias de compra.
Nada muy distinto a lo que viene ocurriendo en los primeros mercados y que sin piedad arrastra marcas admiradas como Toys-R-Us, Sears, Barneys, Lord & Taylor, Forever 21, Circuit City, K-Mart, Borders, Payless Shoesource o The Sports Authority, Una oportunidad para revisar estrategias, ordenar y reforzar posicionamientos de marcas y cuidar la ejecución, en un mercado con más ganas que plata en el bolsillo.