La Cátedra de Liderazgo Empresarial de IAE Business School, que lidera el profesor Fernando Fragueiro, llevó adelante el martes 22 de octubre por la tarde la cuarta reunión plenaria de la red de CEOs y presidentes de empresas ENNOVA LEAD. En esta edición, los expertos Sebastián Mocorrea, Damián Fernández Pedemonte, Verónica Cheja y Luciano Elizalde abordaron la relación entre la comunicación y la agenda pública de los CEOs. El IV Plenario de ENNOVA LEAD, realizado el martes 22 de octubre por la tarde en el campus de IAE Business School, profundizó en la importancia del papel del CEO como cara visible de la compañía y su impacto en las audiencias.

Sebastián Mocorrea, presidente de Argencon, se refirió al concepto de "agenda pública del CEO". Con más de 30 años de experiencia en estrategia, posicionamiento corporativo, comunicación y asuntos corporativos, Mocorrea explicó que los CEOs no sólo deben enfocarse en resultados financieros, como el EBITDA, sino que también tienen la responsabilidad de definir la visión de la empresa y su comunicación. Mencionó ejemplos icónicos, como Steve Jobs y Bill Gates, para ilustrar cómo la figura del CEO está intrínsecamente ligada a la marca y el posicionamiento del negocio. El presidente de Argencon también destacó el desafío de formar equipos especializados que puedan acompañar al CEO en este rol, dado que, en la actualidad, es inevitable que el CEO represente a la empresa en la esfera pública.

Para dimensionar los desafíos pendientes, Mocorrea mostró los resultados de un informe de la consultora W sobre los niveles de aprobación por sectores e instituciones: mientras los empresarios tienen tan solo 21% de aprobación (solo por arriba de jueces, sindicalistas y políticos); los emprendedores alcanzan un 92 por ciento, un porcentaje similar al de los científicos. Si se evalúa específicamente el nivel de aprobación de los empresarios, los emprendedores tienen 93% y los empresarios pyme, 82%; mientras que los directivos de multinacionales, 22% y los grandes empresarios, solo 19 por ciento. En cuanto a la definición del empresario medio argentino, consultados sobre si tuvieran que definir según lo que conocen o cómo imaginan al empresario argentino, 91% de los encuestados dijeron que los consideraron egoístas y 84% sostuvo que rentistas; 81%, deshonestos y 74% faltos de talento.

En tanto, Damián Fernández Pedemonte, docente-investigador de la Universidad Austral y asesor en temas de comunicación organizacional, subrayó la relevancia de la comunicación estratégica dentro de la gestión empresarial. Hizo hincapié en que la comunicación debe estar alineada con los objetivos generales del negocio e integrarse como una función fundamental, dado que no puede operar de manera aislada.

Destacó la necesidad de establecer indicadores claros (key communication indicators o KCI) que permitan medir la efectividad de las estrategias comunicativas. Esto es crucial para evaluar el impacto de la comunicación y realizar ajustes que aseguren su alineación con los resultados esperados de la empresa. Enfatizó también que la comunicación actúa como un motor que impulsa la reputación y el éxito organizacional.

Fernández presentó las dimensiones que abarca la comunicación en empresas de AmCham que participaron de una encuesta de KCI. La mayoría de las compañías respondieron que priorizan las relaciones con los medios; la reputación y la marca corporativa; y la comunicación digital y las redes sociales. En cambios, otras dimensiones, como gestión de crisis y riesgos, relaciones institucionales, comunicación interna, clima y cultura, y sustentabilidad y relaciones con la comunidad, se posicionaron por debajo.

En cuanto a los aspectos que contemplan las compañías en su plan estratégico de comunicación vigente, 94 de 116 participantes dijeron que incluye un plan de comunicación digital corporativa; 73 afirmaron que abarca también la comunicación de acciones de sustentabilidad y 79 personas sostuvieron que incluye el plan de comunicación por unidad de negocios.

Además, tocó el tema de las relaciones públicas y su importancia en la gestión de crisis. La capacidad de una empresa para manejar su reputación puede ser decisiva en momentos críticos, y un enfoque claro y coherente en la comunicación puede ayudar a mitigar el impacto de estas crisis. Se refirió a ejemplos de empresas que han manejado situaciones difíciles de manera efectiva gracias a una buena comunicación.

Otro aspecto relevante que mencionó fue la conexión entre comunicación y sustentabilidad. A medida que las empresas enfrentan crecientes expectativas de responsabilidad social y ambiental, comunicar de manera auténtica sus esfuerzos en estos temas se vuelve esencial. Resaltó cómo una narrativa sólida sobre la sustentabilidad puede fortalecer la reputación de la marca y atraer a consumidores más conscientes.

Finalmente, citó a Globant como un modelo a seguir en la integración de la estrategia de comunicación con los objetivos de negocio. Esta empresa ha logrado posicionarse exitosamente al comunicar su compromiso con la innovación y la sustentabilidad, lo que ha resonado positivamente entre sus clientes y otros stakeholders.

Luego, Verónica Cheja, Presidente de Urban Grupo, compartió su visión sobre el papel fundamental de la comunicación estratégica en el ámbito empresarial. Destacó que la comunicación no solo sirve para transmitir información, sino que actúa como un motor que impulsa la competitividad de las organizaciones: facilita la colaboración; fomenta la innovación; trabaja sobre la resolución de conflictos; fortalece las relaciones humanas y genera confianza. Este enfoque integrador y humano es clave para que todo lo demás funcione.

Uno de los puntos centrales de su exposición fue la importancia de que el CEO sea el arquitecto de la reputación de su empresa. Según Cheja, los líderes deben conectar emocionalmente con diversas audiencias a través de un mensaje general adaptado a cada grupo. Esta conexión se vuelve crucial en la era actual, donde la atención del público es un recurso escaso. Argumentó que la comunicación efectiva tiene el potencial de influir en lugar de generar conflictos, y enfatizó la necesidad de lograr humanidad, relevancia y legitimidad en los mensajes que se transmiten.

Cheja también abordó la idea de que, en la era de la transparencia, los CEOs deben ser proactivos en la construcción de su perfil público. Aconsejó a los líderes empresariales que definan los atributos que desean que se asocien con ellos y que utilicen plataformas como LinkedIn para generar engagement con sus colaboradores. Resaltó que todos debemos construir un perfil para facilitar que lo que se dice de uno se alinee con lo que uno desea comunicar.

La comunicación, según Cheja, es clave no solo para la reputación de una organización, sino también para su propósito. En este sentido, planteó que los negocios deben ser rentables, pero también deben servir a un propósito más amplio. La relevancia de la marca empleadora y la creación de contenido significativo sin necesariamente abordar la actualidad política son estrategias que pueden fortalecer la conexión con las audiencias y mejorar la imagen de la empresa.

A continuación, Luciano Elizalde, profesor de la Universidad Austral y consultor e investigador en el área de la comunicación corporativa y de asuntos públicos, especialmente en cuestiones relacionadas con crisis, concluyó el plenario discutiendo la naturaleza de las crisis públicas y cómo los CEOs deben abordarlas. Destacó que las crisis públicas son solo la punta del iceberg, ya que apenas un 10% de la situación es visible. Según su experiencia, la resolución de una crisis no se limita a manejar la comunicación; se trata de un problema de relaciones, donde el objetivo fundamental es buscar consensos.

Elizalde analizó los diferentes orígenes de las crisis: contextual, como la crisis de 2001 en Argentina, o de enfrentamientos de intereses, como la tensión entre el gobierno y medios como Clarín durante una década. También destacó que las crisis pueden comenzar con una denuncia, que se amplifica a través de los medios, ya que las acusaciones periodísticas suelen ir acompañadas de denuncias formales. Además, enfatizó que un accidente o una falla, como el escándalo ambiental de BP en el Golfo de México, también pueden desencadenar crisis de grandes proporciones.

Durante su intervención, Elizalde abordó los errores más comunes que suelen cometer las empresas al enfrentar crisis públicas y resaltó la importancia de no confundir la crisis de la empresa con la del CEO. Este último puede vivir la crisis de manera personal, especialmente si el ataque está dirigido hacia él.

Por otra parte, comunicar de manera efectiva en tiempos de paz puede servir como un blindaje en momentos de crisis. En contraposición, si la función de comunicación no tiene el estatus necesario, es probable que, cuando la situación se torne crítica, no haya la capacidad suficiente para gestionar la comunicación de manera efectiva. Elizalde abogó por un ejercicio previo y una cultura organizacional que valore la comunicación estratégica, ya que las decisiones tomadas en tiempos de calma pueden ser cruciales para garantizar una respuesta efectiva en momentos de crisis.