El Alumni Day 2024, realizado el viernes 1° de noviembre, tuvo a la inteligencia artificial como eje central en diversas pistas temáticas. Una de ellas, titulada “IA en Marketing y Publicidad”, fue moderada por los profesores Martín Schleicher y Martín Zemborain. En ese espacio, creativos de agencias compartieron tendencias y casos que ilustran cómo la inteligencia artificial está transformando el modo en que las empresas se comunican con los consumidores.

El profesor Martín Schleicher inició el intercambio cuestionando el papel que juega la IA en el mundo actual y su relación con el liderazgo y la creatividad humana. Aunque la tecnología avanza rápidamente, Schleicher destacó que cualidades como la empatía y la capacidad de liderar son intrínsecamente humanas. Esto plantea un desafío y, a la vez, una oportunidad para quienes buscan preservar y fortalecer estos valores en un entorno cada vez más digital.

Luego, la conversación se enfocó en las tendencias globales. Gustavo Marioni, tecnólogo creativo de Globant GUT, la red digital de Globant especializada en marketing digital y creatividad, compartió que se espera el mercado de IA genere 200 mil millones de dólares a nivel mundial. Marioni, en diálogo con Sebastián Linck, director creativo y de marketing en Adviters, mencionó que aproximadamente el 15% de los profesionales ya utilizan IA para mejorar su productividad, aunque reconoció que la adopción aún es lenta en ciertos sectores.

Para Marioni, estamos en una etapa en que la IA ya no solo responde, sino que también crea, transformando la manera en que trabajamos y vivimos. Sin embargo, advirtió sobre el riesgo del "sedentarismo cognitivo", una dependencia excesiva en herramientas digitales que podría afectar nuestra capacidad de pensar y recordar, que ejemplificó con el uso cotidiano de aplicaciones como Waze.

El impacto de la IA en la región fue abordado por Jorge "Tata" Varela, CEO de Humo Rojo, quien señaló que el desarrollo del 5G y las legislaciones adecuadas son fundamentales para que Argentina y otros países de la región puedan estar a la vanguardia. Para Varela, la irrupción de la IA representa una revolución industrial, donde la tecnología cambia radicalmente los roles laborales y desafía a las personas a adaptarse. Aunque esta evolución trae consigo temores sobre la pérdida de empleos, también resalta la importancia del talento y la capacidad de los profesionales para reinventarse.

Por su parte, María Sol Brero, gerente de Tecnología de Marketing (o Martech) en VML, compartió experiencias concretas de cómo la IA está optimizando tareas en el marketing, desde la generación de contenido hasta la personalización y la toma de decisiones basada en datos. Más allá de la eficiencia, Brero destacó el potencial de la IA para generar impacto social. En este sentido, citó el caso de la campaña "Promesas Absurdas," lanzada por la Asociación Síndrome de Down (ASDRA) en colaboración con la agencia VML. Esta iniciativa usó inteligencia artificial para analizar en tiempo real la complejidad de las promesas de los candidatos durante el debate presidencial de 2023. A través de un índice de complejidad, se midió la dificultad de implementación de propuestas destacadas, y los resultados se publicaron en la red social X, contrastándolas con medidas más simples que ASDRA viene solicitando hace años, como la creación de una ley de apoyos personales, una base de datos oficial, educación inclusiva de calidad y una nueva ley de discapacidad ajustada al modelo social de la Convención Internacional sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad. Este ejemplo ilustra cómo la tecnología, cuando se usa de manera estratégica, puede ir más allá de los objetivos comerciales y contribuir al bienestar de la sociedad.

Sebastián Castañeda, director creativo en Lugo, añadió una perspectiva reflexiva sobre el valor del ser humano en la industria creativa. A pesar de que la IA permite acelerar procesos y reducir costos, Castañeda subrayó que la calidad y la profundidad de la creatividad aún dependen de la intuición y el juicio humano. Este es, según él, un valor que la tecnología aún no puede reemplazar, pues la curaduría de las ideas generadas sigue siendo esencial para alcanzar un trabajo efectivo y significativo.

Franco Luca, Country Manager en RAPP Argentina, concluyó el panel con una reflexión generacional. Citando al músico Spinetta, destacó la idea de que "mañana es mejor" y se refirió a la "Gen-T" o generación de la transición, que incluye a todas las personas que están viviendo esta era de cambios tecnológicos sin precedentes. Hacia el final de la pista, Luca habló sobre el "FOJI" (Fear of Joining In), el miedo a adentrarse en la tecnología, y la necesidad de que rompamos esa barrera para vincularnos con las herramientas tecnológicas de forma consciente, manteniendo siempre en mente nuestra humanidad y pensamiento crítico.