Es bien conocido que cuando la confianza de los clientes es alta, las empresas y los clientes construyen relaciones mutuamente beneficiosas. Los clientes se benefician porque los bienes y servicios provistos por la empresa les permite satisfacer sus necesidades de manera confiable. A su vez, además de tener un flujo de negocio sostenido, las empresas obtienen lealtad, reconocimiento y recomendaciones que pueden traccionar la obtención de nuevos clientes y traducirse en mayores ingresos. La calidad del vínculo de la empresa con los clientes es un aspecto a tutelar por el Directorio.

Ganarse la confianza de alguien no es fácil, y mucho menos en un mundo donde el escepticismo aumenta todos los días. Además, sabemos que la confianza es siempre tenue e inestable, se gana con mucho esfuerzo y se pierde muy fácilmente. Más aún, no es tan sencillo medir esa confianza, y mucho menos identificar cuándo ha comenzado a erosionarse.

Para mantener la confianza, las empresas deben ser proactivas cuando se trata de pensar en las relaciones con sus partes interesadas. Una de esas partes interesadas relevantes son siempre los clientes.

Como dijimos en otras oportunidades, el papel del Directorio en la creación de confianza tiene dos ejes. Por un lado, debe comprender las necesidades de cada grupo de interés e impulsar estrategias y políticas para generar confianza con cada uno, y, al mismo tiempo, debe identificar y administrar los conflictos de interés que existen inherentemente entre esos grupos, estableciendo guías para que se consideren esas situaciones en el proceso de toma de decisiones. Eso es ya de por sí desafiante, pero, además, el Directorio debe entender cómo la gerencia está haciendo lo mismo y garantizar la alineación.

Los clientes no solo proporcionan demanda y son el centro del negocio, sino que también validan la propuesta de valor de la empresa al elegir comprar sus bienes o servicios por sobre los competidores.

¿Por qué es importante construir confianza con los clientes? Es bien conocido que cuando la confianza de los clientes es alta, las empresas y los clientes construyen relaciones mutuamente beneficiosas.

Los clientes se benefician porque los bienes y servicios provistos por la empresa les permite satisfacer sus necesidades de manera confiable. A su vez, además de tener un flujo de negocio sostenido, las empresas obtienen lealtad, reconocimiento y recomendaciones que pueden traccionar la obtención de nuevos clientes y traducirse en mayores ingresos. Por el contrario, cuando las empresas pierden la confianza de sus clientes corren un alto riesgo de entrar un espiral decreciente que puede afectarlas significativamente en cuestiones tangibles (caída de ingresos y márgenes, pérdida de valor de mercado) e intangibles (destrucción de valor de marca, deterioro de la imagen, caída en la atractividad de talentos).

La forma de construir confianza con los clientes puede resumirse en dos conceptos: construir relaciones saludables y responsabilidad para honrar los compromisos.

Respecto a las relaciones saludables, ya sea B2B o B2C, los clientes responden mejor a las empresas que conocen, entienden y con las que pueden comunicarse de manera efectiva. Por ello, las empresas deben evaluar sus programas de gestión de relaciones con los clientes teniendo en cuenta sus prioridades estratégicas. Una iniciativa que puede ser importante es evaluar si estos programas se encuentran actualizados a las condiciones actuales del mercado, lo mismo que analizar qué tan bien alineado está el equipo de relaciones públicas/comunicaciones de la empresa con el equipo comercial y de administración de clientes.

Los consumidores aprecian cada vez más los productos y servicios producidos de manera responsable por una empresa cuyos valores se alinean con los suyos. Además, la transparencia en la comunicación y la coherencia entre lo que se declama y la forma en la que la empresa conduce el día a día sus negocios han dejado de ser algo solo recomendable para transformarse en un imperativo. No es difícil encontrar casos concretos en los que errores de comunicación o incoherencias entre “lo que se dice y lo que se hace” han resultado en pérdidas instantáneas de reputación. Por ello, las empresas deben considerar cómo sus acciones y elecciones se alinean con sus valores declarados, así como con los valores de su base de clientes.

Pero no nos engañemos, construir la confianza del cliente a partir de una propuesta de valor sólida no es solo una cuestión de cuidar la comunicación y hacer una consultoría de alineación de valores. La mayoría de las veces implica mucha inversión (ya sea real o potencial) y desarrollar una agilidad decisional y operativa sin precedentes. Un ejemplo: A raíz de la pandemia, varias empresas de la industria de viajes y turismo lograron construir mucha confianza y fidelidad de sus clientes al ofrecer rápidamente flexibilidad en las reservas y modificación de las tarifas ya pactadas. Por supuesto que esa construcción de confianza no ha sido gratis, han invertido mucho dinero resignando ventas y margen, asumiendo costos que no tenían previstos. Pero, además, una de las claves del éxito de esa estrategia ha sido hacerlo rápidamente, de modo de fortalecer la percepción de que “lo hacemos porque es lo correcto, porque esos son nuestros valores”.

Para analizar el tema y tomar las decisiones más adecuadas el Directorio debería preguntarse, por ejemplo:

• ¿Cómo consideramos y brindamos transparencia cuando se trata de nuestros productos o servicios?
• ¿Cómo demostramos que valoramos a nuestros clientes y medimos la calidad de las interacciones con ellos?
• ¿Cómo se considera el feedback de nuestros clientes en la toma de decisiones estratégicas, tanto en relación con los productos y servicios como en nuestras prácticas comerciales?

La gestión de la confianza de los clientes, como del resto de las partes interesadas, es compleja pero primordial. La erosión de la confianza puede socavar la reputación y la capacidad de la empresa para ofrecer valor sostenible a largo plazo. La incorporación de la variable “confianza” en las responsabilidades de supervisión representa una de las formas poderosas en que los Directorios pueden fortalecer sus empresas.