Atender las expectativas de todas las partes en la cadena de valor, incluidos clientes, empleados y comunidades, es una clave de la creación de valor a largo plazo. Pero ganarse la confianza no es fácil, y mucho menos en un mundo donde el escepticismo aumenta todos los días.
En los últimos tiempos, un fenómeno mundial, al principio inadvertido, ha ido in-crescendo: el aumento de las expectativas sociales sobre el papel de las empresas. En medio de la disrupción social, política y económica, el público ve cada vez más a las empresas como agentes de estabilidad. De hecho, las empresas son la institución más confiable de Estados Unidos, según el Edelman Trust Barometer(1).
Sin embargo, sabemos que la confianza es siempre tenue e inestable, se gana con mucho esfuerzo y se pierde muy fácilmente. Para mantener la confianza, las empresas deben ser proactivas cuando se trata de pensar en las relaciones con sus partes interesadas.
Al mismo tiempo, hay un consenso creciente respecto de que las empresas deben considerar un grupo ampliado de partes interesadas, y que la forma de relacionarse con ellas es diferente a como lo hicieron en el pasado. Los ejecutivos reconocen cada vez más que, para servir de manera efectiva a los accionistas, deben administrar la empresa en beneficio de todas las partes interesadas. Para hacer esto, los Directorios deben tener no solo una idea de quiénes son esas partes interesadas, sino también saber qué esperan esas partes interesadas de la empresa y reconocer que mantener su confianza es importante.
El papel del Directorio en la creación de confianza tiene dos ejes. Por un lado, debe comprender las necesidades de cada grupo de interés y propiciar decisiones y políticas para generar confianza con cada uno. Pero también debe entender cómo la gerencia está haciendo lo mismo y garantizar la alineación. Los resultados de encuestas recientes (2) muestran que es común que la gerencia sobrestime el nivel de confianza cuando se trata de ciertos grupos de interés. La confianza no se mide fácilmente ni es inmediatamente obvio cuando comienza a erosionarse.
Esta función del Directorio no es nueva. Las empresas han buscado durante mucho tiempo equilibrar los intereses y las visiones temporales de las partes interesadas para respaldar la rentabilidad a largo plazo. La novedad es que muchos directorios ahora reconocen que establecer confianza a lo largo de la cadena de valor y entre los grupos de interés clave no es solo una actividad de administración de riesgos sino una estrategia para impulsar retornos sostenibles para los accionistas. Además, los directorios deben considerar el impacto que todas las decisiones estratégicas importantes tienen en las partes interesadas, en lugar de tratar la creación de confianza como una iniciativa aislada.
Los intereses de los grupos de interés a menudo entran en conflicto. Eso es inherente a todo negocio. Por ejemplo, el deseo de los accionistas de maximizar sus retornos entra en conflicto con los pedidos de salarios más altos de los empleados, al menos a corto plazo. La demanda de los reguladores de estudios de impacto ambiental o la imposición de controles más estrictos en esa materia podría entrar en conflicto con el deseo de la comunidad de tener más empleos en una nueva planta de fabricación.
Los directorios no pueden resolver los conflictos inherentes entre las partes interesadas. Lo que pueden hacer es asegurarse de que las estrategias que sus empresas implementan para generar confianza con un grupo se integren en un enfoque de múltiples partes interesadas, que busque comprender y armonizar estas necesidades, a veces contradictorias, para generar mejores resultados en general.
La mayoría de las empresas aceptan y reconocen que la confianza de los accionistas importa. Pensar en cómo la confianza con otras partes interesadas podría afectar los rendimientos y las relaciones más amplias con los accionistas es una extensión de ese concepto. Identificar a las partes interesadas clave, evaluar las relaciones con ellas y emprender actividades para construir esas relaciones puede llevar tiempo y dinero, pero es una inversión en una mayor estabilidad futura.
Es por ello que la empresa debería identificar a cada una de sus partes de interés (inversionistas, clientes, empleados, comunidades, proveedores, gobierno y reguladores, etc..) y preguntarse: “¿Por qué es importante construir confianza con este grupo?” “¿Cómo podemos construir confianza con ellos?” “¿Qué decisiones pondrían en riesgo esa confianza?” “¿Cuáles son los impactos de perder su confianza?”. Del análisis de las respuestas a estas preguntas, se podrá responder a la última, y quizás más importante “¿Dónde están los conflictos que debemos administrar entre los intereses de cada parte para no destruir confianza?”.
Sería un error ver este análisis solo como un tema más a incorporar a la agenda del Directorio. Por el contrario, la administración de la confianza de las partes interesadas es un imperativo estratégico que debe ser considerado en todas las deliberaciones del Directorio y servir como un faro para guiar a la gerencia.
La gestión de la confianza de las partes interesadas es compleja pero primordial. La erosión de la confianza puede socavar la reputación y la capacidad de la empresa para ofrecer valor sostenible a largo plazo a los accionistas. La incorporación de la variable “confianza” en las responsabilidades de supervisión representa una de las formas poderosas en que los Directorios pueden fortalecer sus empresas en la actualidad.
(1) 2022 Edelman Trust Barometer
(2) PwC’s 2022 Consumer Intelligence Series Survey on Trust