La decisión se tomó de manera inmediata.
En apenas dos semanas de iniciado el conflicto en Ucrania, la multinacional -cuyo nombre se mantendrá en reserva- se desprendió de toda el área de servicios que prestaba al mercado ruso desde la Argentina. El equipo completo fue despedido y la corporación desactivó sus operaciones en ese país. “Vendió todo, con clientes incluidos”, confirma un alto ejecutivo.

Este no fue el único caso de compañías que resignaron una porción de sus ingresos por dejar de prestar servicios o exportar a Rusia. Los CEO de dos multinacionales respiraron aliviados al recibir la noticia en sus sedes locales: sus casas matrices les anunciaban que sus oficinas en Rusia dejarían de funcionar y serían parte del éxodo de más de 500 empresas de ese país. ¿A qué se debía semejante reacción? ¿Cuál era la razón por la que esa notificación los tranquilizaba? Más allá de las distancias, los máximos ejecutivos de esas dos corporaciones globales ya habían recibido cuestionamientos internos por parte de empleados, proveedores y hasta de clientes.

“No decir ‘chau Rusia’ a tiempo podía llegar a significar la cancelación de su marca en el sentimiento de la gente, que responde a una nueva forma de pensar”, argumenta Aldo Leporati, director de la consultora Porter Novelli Argentina y profesor de “Reputación y Manejo de Crisis” en los MBA de UCEMA y de UdeSA.
Desde su visión, se trata de un fenómeno que se conoce como “la cultura de la cancelación”. “Es un cambio de época en el que a las compañías les está sonando un despertador que les pide a gritos ‘¡Despertate, queremos tu mayor compromiso!’. No hay que ser futurólogo para adivinar que no puede actuar como lo hacían en contextos casi normales, cuando ahora se está viviendo una complicada guerra con un claro agresor. No hay mucho lugar para segundas opiniones sabiendo que al tomar partido se asume el riesgo de ‘politizar’ sus acciones. Por eso, muchas empresas recalcularon y se sumaron al éxodo empresarial”, amplía.

SALIDA. Desde que se inició el conflicto, desde compañías de entretenimiento hasta proveedores de energía, tomaron la decisión de dejar Rusia de forma temporaria o definitiva. Según lo que informó la Universidad de Yale, ya son más de 500 las firmas que abandonaron o restringieron sus negocios en aquel país. María José Murcia, directora del CESIS (Centro de Estudios para la Sustentabilidad y la Innovación Social) de la Universidad Austral y profesora del IAE Business School, opina que “vivimos en un mundo globalizado, interconectado, y el mercado corporativo es el más tomado por las cuestiones geopolíticas, se comporta como un actor político. Si miramos a cada una de las marcas, observamos que cualquiera de ellas tiene más capacidad de recursos, porque son más valiosas que el PBI de muchos de nuestros países”. Para Murcia, muchas multinacionales “cuentan con la fuerza de un estado nacional, por eso cobran la relevancia que tienen. Estas marcas orquestan redes y cadenas de valor a lo largo y ancho del mundo, para que la solución que nos ofrecen aparezca en cualquier mercado”.

En contrapartida, la especialista menciona los casos de “Shell, Renault y otras empresas tuvieron problemas y no han discontinuado sus operaciones en Rusia”. “Shell tuvo que salir a justificar la decisión ‘difícil’ de mantenerse en Rusia, pero después revirtieron la política presionados porque British Petroleum retiró la parte de su operación y eso provocó que Shell hiciera lo que hizo”, destaca.

TIEMPOS. ¿Cuánto tiempo durará el boicot a Rusia por parte de las multinacionales? ¿Será definitivo o transitorio? Juan Marenco, CEO de Be Influencers, indica que “las empresas están tomando una postura que habría que ver cuánto dura. No me queda claro si estas acciones fuertes son por presión o por convicción”.
El experto aporta que “tal vez sea una nueva forma de guerra moderna, de aislamiento absoluto de la economía y de la población rusa”.

“Hay marcas con redes y cadenas de valor a lo largo y ancho del mundo para que la solución aparezca en cualquier mercado”.
María José Murcia IAE Business School - Universidad Austral

La visión de Jorge Varela, director general y fundador de la agencia de publicidad Humo Rojo, va en la misma dirección: “Buenos Aires está a 13.000 kilómetros de Kiev y esa distancia, aún en un mundo conectado digitalmente, donde el tiempo y el espacio no existen, pareciera ser una de las tantas razones por la cual las marcas argentinas, muchas de ellas globalizadas, no se involucraron ni en acciones, ni en comunicación acerca de este conflicto, aún en un mundo de marcas con propósito”, indica.
Asimismo, razona que resulta “difícil” ensayar una explicación unánime, pero “sí me animo a decir que en Argentina lo urgente versus lo importante está a la orden del día”.

“Hay un cambio de época que debe ser tenido en cuenta: el público requiere a las empresas un mayor compromiso”.
Aldo Leporati Porter Novelli

“Como CEO de una empresa argentina pienso, ¿cómo hago para seguir funcionando con una inflación mayor al 5% en Argentina? En un país con un índice de pobreza del 40%, ¿de qué manera logro vender mis productos y servicios? Está claro que la comunicación corporativa debe tener un sustento en la acción. Quizá la distancia que nos separa de Kiev, la coyuntura o también la velocidad en que los temas caducan y surgen. Lo cierto es que las marcas argentinas han hecho poco por la guerra Ucrania- Rusia y no está ni mal ni bien, sino que en este caso estamos priorizando ‘lo urgente sobre lo importante “, completa. Leporati disiente: “Los nuevos valores económicos, como la reputación y la coherencia, están por encima de los objetivos económicos.

Comprometerse en una guerra respetando el propósito y los principios de marca van a causar pérdidas en el corto plazo”.
De manera imprevista, la invasión rusa en Ucrania también impactó en la geografía argentina.

MARCELO ALFANO